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收缩or扩张,金沙国际登录网站专卖店“多品类经营”是趋势吗?

字号+作者:华夏君 来源:华夏金沙国际登录网站网 2019-09-15 18:32 我要评论() 收藏成功收藏本文

“多品类集成店”会不会是个巨坑

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  这两年开始,许多家居建材厂家和终端门店都遇到很大困难,尤其终端专卖店零售下滑非常厉害,导致各地卖场撤店潮爆发。

  但分析其原因,很多人会将其与整装、精装的崛起联系起来。认为是房地产精装、整装大包拦截了专卖店的流量。

  这当然是显而易见的。

  但实际上,分析零售大幅下滑还有一个根本原因,即店里产品线太单一。

  知名泛家装行业战略专家唐人对此有一个调研。他说自已可以给出两个数据:

  2017年,对家装消费者调查,回答选择全包家装服务的占比是38.8%,到了2018年这个数据是64.3%。

  这意味着什么?

  这意味着家装材料销售渠道发生了大改变,从传统家居商场转向了家装供应链渠道。

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  唐人认为,消费者在家居商场中有三个没人帮助的问题:什么品牌?什么产品?什么价格?

  消费者选购家装材料,这三个问题回答不了,他们就会去寻找周边的专业人士咨询,而这些专业人士,更多可能就是帮助他们装修的家装公司、设计师、项目监理、工长和工人。

  这些专业人士却是从自己的利益角度出发,来向消费者推荐给他们回扣最多的家装材料品牌。

  所以,唐人说,传统家装公司的问题,有一多半是传统单品类经营模式所造成的。

  而且,唐人表示,这还不是最糟糕的。最糟糕的是,他为了这次装修需要购买15个以上品类,192个品项的产品。

  而对每个品类的家装材料,消费者都有这三个关键问题。

  唐人认为,这就是消费者在“传统单品类经营模式”下非常糟糕的用户体验。

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  唐人认为,从运营成本来考虑,营销获客成本也是一个关键问题。

  比如,如果我们能够有效地利用专卖店展厅空间,从瓷砖开始,可以在空间上叠加一系列的相关产品,并且构建成家的场景布置:地板、地毯、沙发、茶几、背景墙、电视机、空调、吊顶、照明灯具等。

  显然,这大大地提升了展厅产品营销的坪效和人效。这也是大家用肉眼可以看到的。

  唐人的理想实际上是多品类跨界集成终端店。而理由是新兴的年轻化的消费群体更喜欢方便快捷的一站式购买,他们不愿意花时间和精力,一个卖场、一个卖场去找材料、找家具。

  按照多品类集成的理论,未来的金沙国际登录网站店就应该是“瓷砖+卫浴+门窗+家具+软装”的集成店。整个店就是一个生活馆,店内的东西全部“所见即所得”。

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  而这实际上就是“建材超市”的模式。而这方面,东莞的华美乐家居无疑是个典型的个案。

  华美乐是着名的中式“家居建材超市”。而且十多年前就自己干装修公司,掌握终端流量端口。

  迄今华美乐家居已布局4个城市、6个超过10000平方米的线下体验馆、近100个直营分公司、8万平方米自建仓储物流,业务覆盖标准整装、个性整装、旧房翻新、局部改装等6种类型。

  有消息说,目前华美乐家居集团正式推动A股上市。

  可以反推下,假如当年创始人郑晓利采用的“北华耐”、“南惠泉”的建材代理商模式,今天的华美乐会怎么样?

  又假如,十多年前,郑晓利没有切入到家装这个流量入口,华美乐今天又会怎么样?

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  所以,假如我们以华美乐为范例,就会如5月中旬,本公号发表的《老牛说 | 2019,金沙国际登录网站建材终端之辩》一文中所言:

  “未来,可以预见的是,大厂和大商之间的矛盾将越来越凸显。厂家要求专店专卖,摒弃、裁撤“羊头店”,而大商反而是希望打开连接,通过横向跨界整合,满足新兴消费者一站式购买的愿望。”

  而唐人则在自己的专栏文章中讲得更彻底。他说,对于众多的家居企业来说,未来普遍只有三种命运:或者成为多品类集成者;或者被集成;或者消失。

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  最近,家居建材上市企业纷纷披露其2019年上半年报。

  以欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌橱柜、皮阿诺、我乐、顶固九家定制家居上市公司为例,透视报表,看行业趋势变化。

  而其中一个明显的趋势,就是“多品类运营”。今年,全屋定制企业都在进行品类延伸与扩充,走大家居路线的全屋定制,把柜类产品、软装等全部囊括。

  其中,较为典型的有:欧派家居的橱柜、卫浴、整装、木门等多品类矩阵,好莱客在衣柜主业基础上向橱柜、木门品类延伸的品类布局,以及金牌厨柜的桔家木门、智能家居、桔家云整装等的多重业务矩阵。

  而在金沙国际登录网站行业,华夏君注意到,东鹏等头部品牌也开始默许大经销商走“多品类集成店”模式。

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  但是,正如《老牛说 | 2019,金沙国际登录网站建材终端之辩》一文中所指出的:

  理论终归理论,跨界多品类产品要最终无缝融合在一起,首先碰到的就是产品组合的难度;

  其次是从设计端入手的整体解决方案输出的难度;

  再就是把整体解决方案落地,也就是铺贴、安装的难度。

  这三个问题,都是战术上需要解决的问题。而最终都归结到人才的问题。

  没有“专业主义精神”,没有熟悉各品类的专业人才,还有前端设计人才,以及末端的落地交付能力,“多品类集成店”就会成为空想。

  而且,如果我们按传统的粗放经营模式,匆匆上马,凑合着运作,看上去理想的“多品类集成店”,就会成为一个巨坑。

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